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迪士尼你学不会

阅读次数: 次  来源:  发布时间:2019-01-12

  迪士尼各路中国学徒不断演绎的却是怎么学都学不会的故事。

  又一家“中国迪士尼”遭遇尴尬。

  近日,多家媒体报道,A股上市公司奥飞娱乐(5.96 +0.51%,诊股)欲出售旗下漫画平台“有妖气”的部分资产。对于这一消息,奥飞回应称,一直在为有妖气寻找合适的战略投资者,希望通过引入优质资源,助力有妖气平台发展壮大。“如相关事项确定后,公司将严格按照信息披露的规定和要求履行披露义务。”

  这是一个略显悲伤的故事。

  2015年8月,奥飞动漫作价9.04亿元收购有妖气。这笔收购曾被视为动漫领域标志性事件,也是奥飞泛娱乐战略重要节点之一。2016年2月,奥飞动漫更名为奥飞娱乐,宣布要做兼具中国特色和全球视野的“新世代迪士尼”。

  转眼3年多过去,被寄予厚望的有妖气没能在移动端实现爆发,时下已难望腾讯漫画及快看漫画项背,而奥飞娱乐与它的迪士尼梦想已渐行渐远。财报显示,奥飞娱乐2017年总营收36.42亿元,同比增长8.39%;净利润9012.96万元,同比减少81.92%,但归属于上市公司股东的扣除非经常性损益则亏损1.6亿元,相较2016年盈利3.39亿元,减少了147.2%。营收上的乏力在2018年并未缓解:2018年前三季度净利润仅7259.77万元,同比减少76.98%。

  最近几年,喊出“中国迪士尼”口号的公司已为数众多,包括电影公司、玩具公司、地产公司等。这些自称对标迪士尼的尝试,有些已黯然收场,有些已名不副实,有些则仍在勉力探索。至少就目前业务拓展情况看,它们与真正的迪士尼仍隔着万水千山。

  迪士尼你学不会

  本土公园大跃进

  在2016年6月16日上海迪士尼正式开园前,中国本土主题公园已在全国大量涌现,而后者在宣传套路上惯用“中国迪士尼”这一标签。

  在大众视野中,本土主题公园或可分为游乐园、人工场景主题公园、观光主题公园、特定主题公园等数种,以全国连锁品牌欢乐谷、实景微缩景区锦绣中华、海昌极地海洋世界等为代表。

  2018年4月,《人民日报》在一篇文章中提到,从1989年内地第一家主题公园深圳“锦绣中华”开业至今,近30年来,全国共有约2500家主题公园相继落地开花。

  根据市场调研机构智研咨询发布的《2017-2022年中国主题公园及旅游地产市场运行态势研究报告》,2015年中国国内主题公园游客接待量已超2亿人次,至2025年,这一数据或将达到3.69亿人次。另据该报告,近年主题公园专业化程度不断提升,投资规模不断加大,2015年亚太地区游客量排名前20的主题公园中,中国占了13家,而且位列其上的华侨城、宋城、华强方特等市场占比仍在不断提升。

  福建省两家主题乐园志高神州欢乐园和厦门方特梦幻王国,在2012年、2013年相继开业时也都曾以中国迪士尼自称。连国企中航工业都在2014年宣布要启动一个名为“航空大世界”的主题乐园,被称为“航空版”迪士尼。

  一哄而上之下,营收却大多落寞。

  据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》,内地有70%的主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。

  2018年6月,常州中华恐龙园第三次冲击IPO失败。常州恐龙园2000年开业,是国内发展较早且比较成熟的主题乐园,2015~2017年间均处于盈利状态,净利润分别为6341万元、3049万元和6761万元,但仍然被证监会质疑是否有持续盈利能力。

  《人民日报》前述文章中表示,这些主题公园在满足群众需求的同时,存在主题模糊、内容空洞、审美粗制滥造、运行过程中创新不够、后续开发草率等问题;而这些问题造成的结果就是,开业不久即门庭冷落,甚至从文化资产沦为城市负资产。

  《华夏时报》援引行业分析人士观点称,国内主题公园盈利难的其中一个原因是,不少主题公园是作为房地产项目配套而建设的,开发主题乐园的目的是为了带动房地产销售,所有权方对后续运营缺乏规划。

  反观投资55亿美元(约合377亿人民币)兴建的上海迪士尼乐园,2016年6月开始营业,到2017年Q2财季便已实现小幅盈利。

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  迪士尼何以能?

  迪士尼的全球影响力不仅仅在于主题公园,在主题公园业务难获亮眼战绩的情况下,很多中国公司似乎发现了迪士尼制胜的真正密码,纷纷另辟蹊径,试图以IP为原点,逐一撬动媒体、影视、实景娱乐等多个业务板块。

  迪士尼2018财年总收入594.34亿美元,在收入构成中,最大的两块收入是媒体网络业务和公园及度假村业务,占比分别为41.22%和34.15%,其余是影视娱乐业务(16.8%)、消费品及互动媒体业务(7.83%)。

  成立于1926年的迪士尼,最初只是一家动画工作室。在1928年的动画片《蒸汽船威利》中,米老鼠横空出世。早在20世纪30年代,迪士尼创始人华特·迪士尼就已开始着手动画衍生品的开发。1955年,全球第一座迪士尼乐园在美国加州落成。

  1996年,迪士尼收购美国广播公司(ABC),涉足广播电视事业。后者是美国四大电视系统之一,也是全球最大体育媒体ESPN的最大股东。ESPN和迪士尼自己的电视频道成为迪士尼媒体网络业务的主要收入来源,会员收入占一半,其余是广告和版权收入。

  脍炙人口的角色形象是迪士尼建立影响力的根本,米老鼠、唐老鸭等形象已在全球深入人心。

  迪士尼早期原创IP低龄化倾向明显,2006年以来,通过斥巨资收购皮克斯(74亿美元)、漫威娱乐(42.4亿美元)、卢卡斯影业(40.5亿美元),才逐渐拥有了如今老少咸宜的IP库。

  迪士尼打造IP的独到之处在于,它能够持续地为IP原型注入时代新价值。比如,《冰雪奇缘》颠覆了王子的价值,而《无敌破坏王2:大闹互联网》对于公主们的呈现,则颠覆了迪士尼自己过往的叙事体系。

  公主IP为迪士尼带来了丰厚回报。加州迪士尼乐园的建设资金,就来自电影《白雪公主和七个小矮人》的盈利。《冰雪奇缘》上映后,电影中的一款公主裙,不到一年时间,仅在美国就售出300万条,收入约4.5亿美元。

  迪士尼一直被认为是特许经营模式的典范,也就是说,通过品牌授权的方式,在全球范围内展开合作。比如上海迪士尼乐园就是由迪士尼公司和上海申迪集团合作的项目,双方共同设立了一家管理公司,负责乐园的创意、开发和运营工作,其中,迪士尼持有7成股份。

  被公认为最成功的东京迪士尼乐园,迪士尼公司并不具备所有权,日本东方乐园公司持有所有权并负责运营管理,每年向迪士尼公司缴纳一定的特许经营费。

  麻省理工大学斯隆商学院研究员Peter Weill认为,迪士尼的商业模式在过去几十年间一直在发生变化,1984年,主题公园业务的收入占比还高达65%,2009年已经降至30%,而知识产权授权的收入占比则从1984年的15%增加到2009年的63%。

  换言之,迪士尼模式下的特许经营,正在逐步减轻对乐园这种实业型授权经营的依赖,而是转向了盈利价值更高的知识产权授权。

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  殊途难同归

  迪士尼的中国学徒层出不穷,与中国泛娱乐产业的快速发展不无关系。

  根据工信部发布的《2018中国泛娱乐产业白皮书》,2016年中国泛娱乐产业产值4155亿元,约占数字经济的18.4%,2017年这一数字达到5484亿元,同比增长32%。

  从泛娱乐版图下各细分产业来看,电影产业从2014年开始跃升,2015年进入爆发期,同比增长48.7%;游戏产业自2013年开始,连续两年增长率超过100%,2017年移动游戏市场销售收入更是超过1000亿元。

  行业风口呼啸而至。接下来如何成就一个更为伟大的事业,如何面向公众及投资人讲出一个足够动人的故事,中国大多数娱乐公司创始人并无太多方案备选或还未来得及趟出自己的路,此时嫁接迪士尼的成熟模式不失为上佳之选。

  把迪士尼运作模式的要素简单拆解开来,分别是IP、渠道、衍生品、实景娱乐。中国公司也是从这几块切入,组建自己的迪士尼,缺什么买什么。

  电影公司缺衍生品和实景娱乐。

  光线传媒(8.36 +1.58%,诊股)董事长王长田曾在“2014中国投资年会”上表示,光线的发展模版是迪士尼,要完成全产业链的布局。2个月后,光线传媒宣布启动总投资达100亿元的实景娱乐项目“中国电影(15.12 +0.13%,诊股)世界”。

  在王长田看来,光线要投资一个公司群,除了游戏、动画公司,还有互联网视频公司、电影延伸产业链服务性公司,甚至互联网社区,这个公司群将共同组成一个完整的内容产业链。

  试图复制迪士尼模式的电影公司还有华谊兄弟(4.67 +1.30%,诊股)。因为和冯小刚的合作,华谊在内容IP上拥有一些先天优势。

  2014年,华谊开始“去电影化”的战略,大力布局实景娱乐业务。王中军也多次强调,华谊不只是一家电影公司,迪士尼才是榜样。财报显示,截至2017年年底,华谊已签约18个实景娱乐项目。

  地产公司和玩具公司缺IP。

  万达早在2012年就启动了对标迪士尼的文旅城项目,王健林曾表示,“我就是奔着迪士尼去的,我要用事实证明,中国人做的旅游项目和美国的知名品牌可以一起竞争”。

  内容的部分原本计划由传奇影业补足,后者是万达2016年年初以35亿美元(约合230亿元)收购得来。2016年5月,万达曾打算把传奇影业和万达影视装入上市公司万达电影(21.35 -0.14%,诊股),但重组案最终失败。2018年,万达电影再次启动重组,方案剥离了传奇影业,交易价格也大幅缩水。

  万达虽然是地产公司出身,但万达电影拥有全国票房排名第一的院线,也囤积了不少IP。相比之下,玩具公司奥飞,打造迪士尼模式的路径更加曲折。

  1993年,奥迪玩具成立于广州。1997年,创始人蔡东青从日本引进了动画片《四驱兄弟》。随着《四驱兄弟》的热播,奥迪双钻的四驱车玩具风靡一时。尝到了“动漫+玩具”的甜头后,2004年,新成立的奥飞文化出品了《火力少年王》系列动画片,悠悠球成为了继四驱车后的新国民玩具。

  2007年,奥迪玩具进行股份制改革,成立奥飞动漫,并于2009年在深交所上市。上市后,奥飞展开了一系列收购,尤其是内容层面,2013年,斥资5.36亿元收购“喜洋洋”品牌及其制作团队;2015年,以9.04亿元收购漫画平台有妖气。

  迪士尼你学不会

  仍相去万里

  虽然很多公司仿照迪士尼模式搭起了类似框架,但它们的营收构成却并不“迪士尼”。

  以2017年财报数据为例,奥飞娱乐营收的大头是玩具销售(53.67%)和婴童用品(23.86%);华谊兄弟的营收主要来自影视娱乐业务(85.5%),即电影、电视剧制作发行、艺人经纪等业务;光线传媒的情况与华谊类似,电影及衍生品业务占了67.17%的比重,其次是视频直播业务(26.66%)。

  反倒是迪士尼模式中并不突出的两个板块,在中国公司的模式里格外突出:游戏和文化地产。

  在游戏产业巨大的产值面前,几乎所有以迪士尼为目标的公司都不可免俗地投资一两家游戏公司:光线投资了热锋网络,华谊投资了掌趣科技(3.67 -0.27%,诊股)和银汉科技,奥飞收购了方寸科技和爱乐游。

  相比于电影的票房收入和主题公园的门票收入,游戏收入才是真正的日进斗金。电视剧《花千骨》的同名手游,上线一个月,月流水就超过了1亿元。

  但即便是迪士尼,也没有真正形成能稳定带来营收的影游联动模式。《花千骨》之后,国内也再没有影游项目能达到同样的营收水平。

  影游联动不起来,上述公司在游戏领域的投资最终也沦为了财务投资,华谊2016年和2017年得以交出满意的财务数据,背后均离不开对游戏公司股份的出售。

  不过,奥飞却被游戏业务拖了后腿。2017年,奥飞的净利润大幅下滑,“游戏业务未达预期”是重要原因之一,影响了约0.32亿的净利润。

  一位国内中型电影公司CEO对《中国企业家》表示,对于电影公司而言,单靠票房无法长久生存,出于长远考虑,做衍生品和实景娱乐是不得已的举措。不过,目前国内并没有真正意义上能做主题公园的电影。“主题公园的生命是由时间、空间和人物三者构成,我们当下的东西往往只是一个空间,是用钱,而不是文化堆出来的。”

  华谊第一个投入运营的实景娱乐项目是与观澜湖集团合作的冯小刚电影公社,位于海口,总投资55亿元,2014年6月开业,2017年净利润8284万元。到了2018年7月开业的华谊兄弟苏州电影世界,华谊连文化地产的主动权也一并握在手中。根据苏州土地拍卖交易记录,华谊影城(苏州)有限公司竞拍获得了苏州工业园区阳澄湖半岛的七幅地块,四幅商服用地,三幅文体娱乐用地。在商服用地中,有三块是名为“华谊兄弟艺术家村”的别墅项目。

  试图打造东方迪士尼的中国公司在2018年都有些坎坷。税收新政和融资困难,让影视行业在寒冬中步履维艰,奥飞股价持续走低,万达影视业绩平平,历经崔永元风波的华谊雪上加霜,光线2018年第三季度业绩虽然大涨,依靠的却是出售新丽传媒股份的投资收益。

 

 

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